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马航危机处理令人失望
腾讯财经
在揪心的等待将近20小时后，情绪已沮丧、焦虑甚至愤怒到极点的马来西亚航空公司MN370航班上乘客的中国家属们等来了马航在中国的第二场新闻发布会。 此时接近北京时间3月9日凌晨2：30，距离越南地面塔台发现这趟航班消失已超过25小时，距离马航承认航班失去联系将近20小时，距离上一次马航在中国的发布会超过10小时。 可能是3月8日下午第一场发布会太过混乱和潦草，马航方面向北京紧急派出了一支90多人的志愿者和安抚团队。并承诺将免费接直系亲属们飞往吉隆坡。 但家属们显然不满意，他们一次次的向来自马航总部的高层追问，亲人所在的航班在哪，目前到底是什么情况，如果航班坠落到海上，标准的救援时间是多久？ 反复的询问过后，家属失望的发现，马航方面的高管所能告知的，并不比自己从互联网上得到的信息更多。 家属质疑马航的焦点在于，为何航班失联5小时后才对外公布？为何开始说飞机2：40分与地面塔台失去联系，后来又有声音说是1点20分？ 情绪接近崩溃的一位家属向马航方面的高管喊道：“你能说中国话么？你说中国话！”一边的翻译无奈地解释，高管真的不会说中国话。 另一位家属抱怨：“高管啥也不知道干啥来了，说的都是些没用的。随便翻手机都知道。” 中国南方航空公司的培训部教官石磊认为，马航能够提供的信息确实有限。 “航班消失的地点在距离机场204海里的海上，飞机如果在海上失事，比较不容易证实。加上飞机当时载有足够飞行7小时的航油，5个小时的反应时间其实不算慢。” “飞机失去联系并不能证实失事，但一般飞机会人工或自动发送求救信号，这种连求救信号都没有的情况确实非常少见，飞机肯定是遇到了非常紧急的事情。这也可能是公布延迟的原因之一。” 事实上，家属自己恐怕也知道，天黑后空中搜救工作已经暂停，来自马航总部的高层则刚刚从吉隆坡飞来，确实不大可能从他们那里得到有关航班的任何最新信息。 但马航对一些问题不做正面回应令家属们感到气愤，比如引发恐怖袭击担心的假护照问题。在得不到马航正面回应的情况下，家属拽住附近的记者，向他们询问到底是不是有人用盗取的护照登机。 一位资深公关人士认为，马航可能已经将所了解到的信息完全向外界公开。但此时，人们最需要了解的是关于这个航班飞行的信息。如果没有，关于这架飞机的过往历史记录与关于机上乘员的情况，都应该一一向外界解答，也应该适度向外界公开。 他说：“乘员家属所痛斥的马航信息不够透明的指责，并非完全没有道理。这时，如果马航没有更多信息可以披露，至少可以对不实传闻作一定的监控与主动的澄清，树立自身信息透明的形象。” 发布会结束后，马航的工作人员想离开，被家属团团围住，在马航高层用汉语道歉“对不起”之后，仍无法离开。家属们一遍遍的问关心的问题，即使得到的回复都一样。 家属的情绪不是没有来由的，在北京丽都饭店的家属安置区的这十多个小时耗尽了家属们对马航的耐心。 腾讯财经在现场看到，在漫长的时间里家属没有见到一个马航的工作人员，甚至得不到一份来自马航的准确的乘客名单。有家属称自己都无法核实亲属是不是在飞机上。陪伴家属的志愿者是作为同行来帮忙的首都机场方面的工作人员。 家属要求马航的人出面解释，但马航的人迟迟未露面。情绪激动的家属和志愿者争吵不断。 家属室里聚集了一两百人，现场气氛压抑，啜泣和嚎啕大哭的声音不时传来。北京市卫生局应急办向现场派出了两位心理医生。下午有一位上了年纪的老人甚至因情绪过于激动突发心脏病。 3月8日下午两点半，家属区冲出来一位家属，据其向腾讯财经介绍姓朴。其岳父在飞机上。截止彼时，马航方面始终未有人出面，答应的信息发布会也是一推再推。“家属安置区情绪很激动，老人小孩一直在哭”。 其后一位女性家属陪着母亲出来，表示其父亲在航班上，早上看到航空公司发布的乘客名单有其父亲，便和母亲来到首都机场。随后被马航的人安排到丽都饭店一区域与其他家属一起等待。五个小时后依然没有人出来回应消息。其母亲眼眶湿润，这位女士则保持了克制。 而3月8日下午的第一场新闻发布会则成为了矛盾达到顶点的第一个导火索。当时是马航MN370航班失去联系13小时后。 那场发布会不仅比原定时间推迟半小时，而且只持续5分钟即告结束。大批记者在丽都饭店等待超过3个小时，期间马航方面几次更换场地。腾讯财经的现场记者描述，因为换场地措手不及，记者们扛着机器用百米赛跑的速度飞奔。 姗姗来迟的发布会没有公布太多消息，也没有给记者提问的机会即草草结束。马航此举引发大批记者不满，发布会宣告结束后现场一片混乱，记者纷纷拥挤向发言人要求其公布更多信息。据腾讯财经记者目击，当时有安保人员隔开记者与马航方面人员，现场有人因拥挤而尖叫。 马航的两次发布会都以混乱结束，其信息发布策略引发了质疑。 一位公关界人士观察马航这次危机公关，第一印象是马航的中国人员完全懵了，根本看不到应急预案。“那种在镜头前手足无措、无助的弱势感觉，并无助于他们赢得大众的同情，反而显得无能。” 中国传媒大学(微博)教授冯炳奇认为，8日上午11点马航在吉隆坡召开一个发布会，8日下午信息已经传播到了国内，此时马航已经没有更多信息可以讲给中国的媒体，这就是发布会只有5分钟的原因，因为没有更多信息可说。 马航在中国召开发布会的的主要目的，应该是树立一个负责任的形象。但在自己掌握的信息并不足以支撑一场发布会的时候，这种做法适得其反。 冯炳奇评价，马航其实可以不开发布会，继续用好社交媒体，另外一方面，可以采取选取一两家权威媒体，做单独的沟通，是避免场面失控的更好方式。 但马航对社交媒体的运用也受到了质疑。 马航的官方微博8日只发布了3条信息，最早的一条竟然在上午11点03分发布，此时距离网络里出现铺天盖地的关于马航航班失联系消息，已经过去了整整3个小时。 事实上，因为来自马航官方渠道的信息不畅通，中国的社交媒体上出现了种种谣言。在短短半天的时间里，曾经流传过的谣言如下：“在越南发现了飞机信号”，“CNN证实飞机已经坠毁”，“飞机在越南nanming降落”。最后一条其后被演绎为在中国南宁降落，引发大批媒体电话南宁机场求证。 而这条微博里头所附带的声明，在公关人士看来是完全的官腔与不痛不痒，没有站在乘客和机组乘员的角度去表达任何的安慰之情。 一位危机公关专家注意到，在多份声明里，马航都用了“regret”（中文声明为“遗憾”）的字眼，这是明显的公关词汇，将责任撇在一边，显得不近人情。他认为，Regret一般只能用于利益不相关方，马航作为航班承运人，使用“遗憾”这个字，太轻描淡写。相反，中国外交部用“忧虑”，表达了对乘客和机组乘员的关怀，显得更到位一些。 “更不用说，马航的官方声明一二三四“这样的排版方式，是有多么地官僚主义与冷冰冰。” 他认为，马航在中国的发言人和马航在微博的表现也比不上推特上发布的信息来得透明、及时和诚恳。这也许是语言不通造成的，但更可能是马航国内的团队太大意，过于“营销导向”，而没有对重大危机事件的公关进行过任何沙盘演练。 令人不安的是，CNN报道称，奥地利和意大利官方证实MH370上有人用盗取的护照登记。而根据一位因为改签而逃过一劫的记者8日在吉隆坡机场的观察，安检、登记等程序都正常，说明吉隆坡机场并未提升安全级别。 马来西亚官方的说法是，对自己的安检非常有信心。但据京华时报报道称，有事发前一天乘坐这趟航班的乘客证实，当时她行李里夹带的一瓶水并未被检出。（腾讯财经 王昕 刘鹏 周纯 发自北京）
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